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流量下降返现减少,直播平台出路在哪?

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直播平台对于经纪公司来说,黏度并不大,几乎每个平台都大同小异。竞争的关键变成了平台的补贴量而不在于内容。

在监管不断加强和热度降温的背景下,一度火爆的直播行业开始加速洗牌。

近日,一度估值达5亿元的光圈直播平台意外倒闭,给直播行业蒙上了一层阴影。多名直播行业的经纪人士透露,除了花椒、映客、一直播等大的平台之外,其它的平台流量和收入都在萎缩。

去年最火爆的时候,平台给出充值100万元返115万元的补贴。如今的补贴也在大幅降低,去年月收入能达到2万元的主播,今年也只能拿到1.5万左右。

实际上,除了光圈直播因为融资失败而倒闭外,整个直播行业已经结束了野蛮生长。去年12月1日,国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》开始实施,“黑名单”制度、“实名制”等措施开始向不规范的网红直播下手整顿。 此外,除了打赏分成以外,直播平台在资本的压力下,也亟需找到变现的模式,而广告和电商转化的效果并不理想。

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不靠内容靠补贴

直播平台的兴起,其实还不足两年的时间。但是,行业的快速火爆却令其它领域望尘莫及。

中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截至2016年6月,我国网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。其中,真人聊天秀直播和游戏直播发展最快,网民使用这两类直播的比例分别为19.2%和16.5%。

哪里有用户,哪里便有资本的嗅觉触达。去年一年也是资本疯狂加持直播行业的一年。从YY、斗鱼、花椒直播、熊猫TV到一直播等平台,不仅能看到周鸿祎和王思聪等名人的身影,也能看到腾讯、百度、阿里巴巴、小米等巨头的布局。

不过,大多数平台的模式都以真人聊天秀直播的模式为主,陷入同质化的尴尬。在苏州从事网红经纪的黄先生告诉21世纪经济报道记者,“你别看流量看上去很多,但都是表面现象。现在获取外部流量的成本那么高,这些平台只好亲自参与造假刷流量。”

据他透露,一个主播刚刚注册好的账号,平台自动涨粉1000多已经是见怪不怪的事。“主要还是平台的模式有问题,都是秀场来看网红美女的,这个需求肯定不能持久。”

目前,直播平台对于经纪公司来说,黏度并不大,几乎每个平台都大同小异。竞争的关键变成了平台的补贴量而不在于内容。

另一名直播业内人士则透露,今年以来平台的补贴也在降低。以花椒直播为例,号称的10%返现收入,却要求主播月流水达到700万元以上,经纪公司最少有50名主播在一个月内开过直播,且要求直播时间达到18天,每天不得低于一个小时。“这个量很难达到,所以最后我们拿到的返现其实也就6个点左右,与去年相比降低了不少。”

他认为,大的平台流量增速也在放缓,现有的秀场模式很难突破,往后发展必然会遇到瓶颈。

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出路在于内容变现

一直以来,直播平台的用户是谁这个问题,让不少人迷惑。直播平台也未对外透露具体的信息。

上述从事网红经纪的行业人士透露,从打赏的用户分布来看,绝大多数在手机上围观网红的用户,都处于三四线城市,甚至可以小到乡镇和村庄。“毕竟他们有大把的空闲时间,而一线城市的网民较少这样的习惯。”他们并不认为直播平台能够培养出大的网红IP,而只有当一名网红成为大的IP后,经纪公司才能获得更多收益。

毕竟,除了打赏分成和平台返现之外,电商倒流的效果并不理想,转化率也不高,商家自然也不会为此买单。盈利也是摆在直播平台面前的一道跨不过去的坎。上市公司昆仑万维的公告显示,2015年映客总收入为3048.36万元,净利润167.28万元。

而大多数平台都处于亏损之中,以业内名不见经传的暴风直播为例,该公司刚刚公布的消息显示,其盈利方式主要为在直播过程中销售道具和礼物收入等。截至2016年9月,直播业务营收1221.46万元,亏损357.74万元。

显而易见,商家广告和电商销售的模式在直播平台仍未形成规模。淘宝直播一名运营人员透露,该平台上的商品直播销售加购率为30%。“直播平台做电商销售,必须要有商业场景和用户的土壤作为支撑,在我们看来,直播它不会是一种单独的形态,而是一个工具,去为商业赋能,必须要有内容去吸引用户,不能是无根之木。”

正是由于直播平台的内容模式,导致其在商业变现上的瓶颈。短期内,依靠美女色情的擦边球来吸引低层次用户,但长期来看却损害了行业的美誉度。一旦平台资金链出现问题,自身没有盈利能力,被淘汰出局就成为必然。

张毅认为,直播平台必须要向内容垂直化迈进,让用户获得更加有价值的信息才有可能为此付费。“直播行业已经发展到新的阶段,对平台的创新和运营能力都提出了新的要求。如果还是局限于过去的玩法,一大批平台都会活不下去。”

不过,泥沙俱下的直播行业,也依然被资本青睐,他们相信总会有头部公司诞生。有消息称,斗鱼直播正与潜在投资者谈判,拟融资10亿元人民币(约合1.45亿美元),公司估值约12亿美元。
[【来源:21世纪经济报道】


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